Деловой этикет

Цель: охарактеризовать имидж делового человека, корпоративный имидж 

План:

1 Фирменный стиль. 

2 Внешний вид делового мужчины.   

3 Внешний вид деловой женщины. 

4 Проблемы создания корпоративного имиджа.

Значение модного слова «имидж» зачастую путают со смыслом понятия «деловая репутация», что позволяет талантливым махинаторам (имиджмейкерам) умело вводить разнообразную аудиторию в серьёзное заблуждение. Расставляя все точки над «и», следует отметить, что имидж – это образ человека, продукта или компании, который создаётся исключительно искусственным путём. В то время как деловая репутация формируется годами и отражает реальные достижения бизнесмена или предприятия, подтвержденные финансовым и социальным успехом. А вот имидж является некоторой фикцией, которая с успехом используется в деловых кругах и рекламе для максимально выгодного представления личности или коммерческого проекта. Конечно, встречаются случаи, когда положительный имидж и деловая репутация соответствуют реальному положению вещей, однако эту популярную характеристику всё равно следует относить к искусственно изготовленным инструментам современного бизнеса и общественных взаимоотношений. Это понятие пришло к нам из английского языка, в котором однозвучное слово «image» обозначает «образ», однако в отличие от естественного смысла, как было сказано выше, имидж является искусственно созданным продуктом масс медиа. Другой перевод этого слова – «идол», более точно отражает сущность имиджа личности, товара или компании, который иногда является предметов бездумного поклонения совершенно мистического порядка. И ещё одно толкование английского слова «image» – «призрак», при внимательном осмыслении полностью раскрывает все тайны этой знаковой составляющей современного делового мира. Слово «имидж» в России стало звучать с экранов телевизоров с началом перестройки, которая впервые за историю Советского Союза широко открыла двери частному предпринимательству. Если в 90-х годах прошлого года характеристика политика непременно включала в себя не менее звучное слово «харизма», то когда речь шла об уважаемом бизнесмене, упоминание о деловом имидже было признаком хорошего журналистского тона. Стоит заметить, что в развитых странах этому понятию не придают такого большого смысла, как в России, так как все думающие граждане прекрасно понимают, что современные PR-технологии позволяют создать практически любой имидж любому человеку или компании. Несмотря на свою полную иллюзорность, имидж сегодня является высокоэффективным инструментом для представления человека или коммерческого проекта в общественном или индивидуальном сознании. Более того, зачастую люди, очарованные мастерски созданным и поддерживаемым имиджем, не обращают внимания на подпорченную деловую репутацию, что со временем приводит к серьёзным разочарованиям, финансовым потерям и даже трагедиям. Простой пример – известная российская пирамида «МММ», которая подобно Фениксу постоянно восстаёт из пепла, несмотря на сетования и проклятия последних вкладчиков предыдущей «общественной кассы». А всё дело в мастерски подаваемом имидже проекта и его организатора. Так что наличие перспектив у таких искусных манипуляторов общественным созданием всегда гарантировано результативностью имиджевых технологий. Имидж создаётся, прежде всего, с помощью рекламы и средств массовой информации, которые давно стали основными «зодчими» общественного сознания и мировосприятия. При этом совершенно неважно, вокруг какого человека или компании будет создана имиджевая аура, она же непробиваемая броня. Второй источник – это экономически и социальный успех, который формирует имидж «успешного делового человека» вне зависимости от личностных качеств конкретного субъекта. Сегодня на имидж тратятся не меньше средств, чем на популяризацию товаров и услуг, потому что имиджевый образ сам по себе является действенным инструментом продвижения. Под имидж берутся кредиты и выигрываются конкурсы на поставки продукции, несостоятельные бизнесмены с «крепким» имиджем опустошают государственный бюджет и становятся уважаемыми политиками. Эта по большому счёту несуществующая фикция в наше время становится реальной материальной ценностью, которую можно дорого купить и которую можно выгодно продать. То есть имидж – это всё те же деньги, которые, как всегда, успешно затуманивают глаза всем людям нашей планеты.

Имидж преуспевающего современного мужчины включает в себя три основных составляющих – это престижная работа с хорошей зарплатой, элитная квартира или дом, и, конечно же, приличный автомобиль. На втором месте стоят умение стильно одеваться, красавица-жена, связи с богемой и сильными мира сего. Всё это в совокупности и образует искусственную ауру, называемую «имидж делового мужчины», которая при внимательном рассмотрении оказывается довольно скучным набором общепринятых шаблонов. При этом обратите внимание – отсутствие хотя бы одной из основных составляющих сразу же разрушает обманчивую структуру под названием «имидж». Миллионер в грязных джинсах, постоянно рассекающий на «Ладе Калине» и выбирающий в жёны стареющую библиотекаршу - это уже скандальный эпатаж, который ломает имиджевые стандарты. Стильно одетый красавец на спортивном автомобиле без работы, сбережений и места жительства – это уже нонсенс, который вызывает, по меньшей мере, подозрение и недоверие. А всему виной пресловутый имидж делового мужчины, который просто обязан обладать всеми вышеперечисленными достоинствами одновременно.

Что касается прекрасной половины человечества, то обманчивая магия имиджа давным-давно взята на вооружение нашими женщинами. А если учесть, что сегодня стандартный макияж и умение подать себя с помощью продуманного изящного туалета дополняется мощным арсеналом эстетической медицины, то имиджем деловой женщины может обзавестись любая состоятельная дама или девушка, имеющая достойного покровителя.

В это понятие привычно входят хорошая работа, собственный автомобиль, путешествия по всему миру и одежда от ведущих брендовых домов. Имидж деловой женщины также включает в себя способность поддержать беседу на «мужские» темы, равноправное или доминирующее участие в решении серьёзных проблем, солидные деловые связи. То есть женский деловой имидж – это своего рода эмансипация в различных её проявлениях, нивелирующая природное назначение женщины, которое заключается в рождении и воспитании детей, поддержании «домашнего очага», любви к своему мужчине, а не к работе.  Обратите внимание на наших «светских львиц» и знаменитых женщин-бизнесменов - это же сплошь и рядом непростые судьбы, зачастую без нормальной семьи и тёплых искренних взаимоотношений. Именно такова сегодня плата за «имидж деловой женщины», на алтарь которого зачастую кладутся немалые деньги, здоровье и личное счастье.  Что ждёт нас в ближайшем будущем в рамках вышесказанного? Скорее всего, массовые неадекватные оценки товаров и личностей, представленных искусственно созданными образами, которые проникают в глубины подсознания. Наша жизнь уже набрала невиданный доселе темп, так что нет ничего удивительного в том, что общество тотального потребления выберет имидж, а не деловую репутацию и реальные потребительские характеристики.  Нам некогда читать биографию бизнесмена из независимых источников, которых также становится всё меньше и меньше. Мы не успеваем, да и не желаем знакомиться с инструкциями на упаковке продуктов известных имиджевых брендов. Наши парикмахерские уже называются не иначе как имидж-студии, а с телеэкрана вещают бизнесмены и политики с сомнительным прошлым, но с «положительным имиджем». Поэтому ещё один смысл многогранного английского слова «Image» - «воображаемый», «мнимый», в самом ближайшем будущем, скорее всего, станет базовой характеристикой окружающей действительности. И тогда доверять в полной мере можно будет только далёким звёздам, имидж которых создан бескорыстными поэтами, романтиками и философами….

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно-досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном сообществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности. Одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа (М.В. Томилова, Э.А. и А.Э. Капитоновы, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.). В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание Г.Л. Тульчинский, Г.Б. Паршукова, С.Г. Матлина, И.В. Минкина, А.Н. Ванеев, Р. Панова и др.

 Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей:

• формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;
• одновременно зависит и от качества своего прототипа, и от особенностей окружающих людей (имиджевой аудитории);
• выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;
• имеет символическую форму;
• требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами. Заниматься процессом формирования и поддержания нужного имиджа должны специалисты, к которым причисляются имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью (PR-специалисты), организаторы рекламных кампаний и др.

В настоящее время особое внимание уделяется корпоративному имиджу, т.е. имиджу организации в целом, объединяющему ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

• выразить индивидуальность – миссию, притязания как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя репутации;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделениях и формировать корпоративный, командный дух.

К понятию корпоративного имиджа близко понятие «репутация» (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Структура имиджа организации наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации». В имидж организации она включает:

• имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);
• имидж потребителя (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);
• внутренний имидж (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
• имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);
• имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);
• визуальный имидж (архитектура, внутренний дизайн помещений, внешний облик, элементы фирменного стиля);
• социальный имидж (социальные аспекты деятельности);
• бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

Данная структура корпоративного имиджа разработана для коммерческих организаций. С некоторыми оговорками она применима и для некоммерческих организаций. Так, вместо категории «имидж товара» в некоммерческой сфере лучше использовать категорию «имидж продукта/услуги». Понятие «имидж потребителя» может быть заменено понятием «имидж пользователя». В некоммерческой сфере нет необходимости использовать отдельную категорию «бизнес-имидж», хотя показатели надежности и стабильности некоммерческой организации также важны. Их можно отнести к категории «социально-деловой имидж организации», где могут быть раскрыты такие параметры, как социальный эффект деятельности некоммерческой организации, программно-проектная деятельность, наличие партнерских отношений (специфика партнеров (органы власти, благотворительные организации, частные лица и др.), длительность и стабильность партнерства) и др. Социальный имидж библиотеки формируется также посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности (организация бесплатного доступа к информации, преодоление цифрового неравенства, соблюдение приоритета бесплатности обслуживания, участие в социально ориентированных проектах и программах, обслуживание абонентов с ограниченными возможностями (инвалидов).

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются время и усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности со своим опытом, представлениями, ожиданиями. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информативно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В настоящее время имидж библиотеки является актуальным предметом исследования библио­течной имиджелогии. В кон­тексте библиотечной имиджелогии под образом (имиджем) библиотеки понимается социально-коммуникативная категория, являющаяся связующим звеном между социумом и культурно-информационным институтом — библиотекой. Разработка библиотечной имиджелогии как профессиональ­ной инновации обусловлена глобальными преобразованиями в российском и мировом сообществе конца XX — начала XXIстолетий. Формирование положительного образа (имиджа) библио­теки — многогранный противоречивый процесс. Его продуктивность, результаты напрямую зависят не только от правильного применения методологии и инструментария непосредственно из библиотечной теории и практики, но и от апробации и использования ключевых положений и инструментария других отраслей. Исследование условий, механизмов и инструментария, присущих процессу формирования имиджа, и составляет проблематику библиотечной имиджелогии.

Необходимо сказать также о значении мнения профессионального сообщества о какой-либо некоммерческой организации (в данном случае, библиотеки). В качестве членов профессионального сообщества выступают сотрудники библиотек и учреждений культуры, работники сферы образования, представители органов власти. С одной стороны они являются пользователями, с другой стороны – экспертами, которые оценивают деятельность библиотеки. Например, большее значение придается личности руководителя, возможности установления партнерских отношений, нацеленности на сотрудничество. Рядовой пользователь, как правило, не оценивает эти показатели, он воспринимает сотрудников, непосредственно с ним работающих, атмосферу библиотеки, уровень комфортности обслуживания, доступность нужной информации. Члены профессионального сообщества ожидают другого: налаженных корпоративных связей, совместных проектов, взаимообмена информацией, т.е. тесного и плодотворного сотрудничества. Если этого не происходит, профессиональное общение сопровождается конфликтами, обвинениями, уклонением или отказом от сотрудничества, то коллеги и эксперты склонны не доверять такому партнеру, негативно его оценивать. От этого ощутимо страдает имидж и репутация организации.

Литература:

1, стр.23-34, 277

2, стр. 33-45, 100

3, стр.33-43

Контрольные вопросы:

1  Докажите, что точность и логичность – необходимые качества речи.

2 Докажите, что чистота речи – важнейшее условие культуры речевого поведения.

3 Охарактеризуйте богатство и выразительность речи как коммуникативные качества.